Вперед и вверх
Обзор ГЛК Австрии и Швейцарии
Горнолыжный туризм – одно из ключевых звеньев экономики Альпийского региона, а канатные дороги до вершин стали уже неотъемлемой частью полюбившегося туристам пейзажа. Представители туристического рынка осознают свою ответственность за дальнейшее развитие инфраструктуры и популяризацию региона с учетом новых возможностей и потребностей. Они разрабатывают стратегии, стремясь учесть все возможные риски – от колебаний курсов валют до климатических изменений.
Возможно ли сегодня заглянуть на 20 лет вперед и выбрать правильный вектор развития? Мы рассуждаем об этом вместе с экспертами рынка – консультантами компании PwC, которые в ходе своего недавнего исследования опросили представителей 125 компаний, управляющих горнолыжными курортами в Швейцарии и Австрии. На базе комментариев респондентов и были в итоге определены главные тренды и ключевые задачи, стоящие перед горнолыжной индустрией региона.
Не все так оптимистично
Потребительские привычки и приоритеты сегодня претерпевают значительные изменения, и это сказывается на индустрии развлечений и отдыха. Зимние виды спорта в силу своей дороговизны приобретают все меньше и меньше новых поклонников. И это происходит даже в странах, где лыжи и сноуборд традиционно развиты. Но главное – это то, что повсеместно наблюдается снижение интереса к активному зимнему отдыху среди молодежи: это ставит перед горнолыжными регионами принципиальный вопрос: как вернуть отдыхающих в горы при росте конкуренции со стороны пляжных направлений туризма, которые становятся все более доступными?
Необходимо признать, что предложение в сфере горнолыжного туризма сегодня превышает спрос, а конкуренты вынуждены вести активную борьбу за потребителя. Для сохранения позиций на рынке требуется наличие современной дорогостоящей инфраструктуры. Однако большие инвестиции всегда несут в себе столь же высокие риски. Собственники значительного количества ГЛК региона задаются вопросом: обеспечивает ли их бизнес-модель достаточный объем продаж для покрытия необходимых расходов на протяжении всего инвестиционного цикла и возможно ли сократить затраты, применяя инновационные стратегии развития? Цифровые решения для индустрии туризма не являются чем-то принципиально новым, однако, в отличие от прочих трендов, изменения в сфере Digital происходят с очень высокой скоростью.
Персонификация
Большинство бронирований сегодня происходит онлайн. С одной стороны, это приводит к высокой прозрачности предложения. Но в то же время, курорты могут, используя данные о клиентах, персонифицировать коммуникации и создавать индивидуальные предложения для гостей. Помимо технологий Digital на рынок горнолыжного туризма также влияют такие глобальные тенденции как стремление к здоровому образу жизни и защите окружающей среды.
Операторам горнолыжной инфраструктуры необходимо двигаться вперед – и эта прописная истина понятна всем. Они должны основательно пересмотреть свои бизнес-процессы и адаптировать их с учетом будущих перспектив. Смогут ли компании удержаться на крутых склонах перемен? Ответ на этот вопрос во многом зависит от их желания меняться в ногу со временем.
Адаптация инфраструктуры
Более 80% опрошенных PwC представителей курортов оценивают свое будущее в целом позитивно. В то же время, около 66% считают неизбежным адаптацию инфраструктуры к таким серьезным вызовам, как недостаток снега, изменение климата, снижение числа туристов и превышение предложения над спросом в сегменте горнолыжного туризма. Особую угрозу для себя в этих вызовах видят небольшие компании с общим доходом менее 1 млн швейцарских франков. 43% представителей этого сегмента считают свои перспективы неблагоприятными.
Готовность к переменам
Горнолыжные курорты видят перспективу своего развития во внедрении цифровых технологий, более активном взаимодействии между собой, объединении систем подъемников в соседних регионах катания, а также в развитии рынка коротких и однодневных поездок. При этом далеко не все операторы ГЛК готовы поставить эти тренды во главу своей стратегии. Небольшие компании ждут, пока цифровые стандарты утвердятся в отрасли окончательно, в то время как объединение курортов или их переориентация на туристов «одного дня» потребует от всех участников изменений во внутренних процессах управления. Но в любом случае, 50% респондентов согласны с тем, что их бизнес-процессы должны быть основательно переосмыслены и трансформированы.
Клиентоориентированность
В основе бизнеса курортов лежит работа с клиентом. Поэтому компании индустрии традиционно уделяют большое внимание качеству сервиса. Проекты, связанные с внедрением цифровых технологий и объединением зон катания, в первую очередь, рассматриваются как возможность повысить уровень обслуживания и лишь затем – как инструмент для оптимизации бизнеса. В будущем курорты планируют сохранить политику взаимоотношений с клиентами и все свои инициативы, касающиеся внутренних процессов, технологий и инфраструктуры, рассматривать через призму работы с ними.
Позиционирование
Наряду с прогнозом погоды, валютными курсами и состоянием экономики в целом одним из индикаторов будущих перемен в индустрии по праву является высокая конкуренция. Поэтому эксперты называют отсутствие грамотного позиционирования одной из главных угроз ГЛК – не менее важной, чем изменение климата. Многим сегодня необходимо обратить внимание на выстраивание собственного бренда – примечательно, что более серьезно к данной проблеме относятся представители крупных курортов. Еще одним признаком жесткой конкурентной борьбы можно считать «ценовые войны», которые в регионе не прекращаются уже на протяжении двух лет.
На перепутье: пора затянуть пояса?
Крупные курорты стремятся к предоставлению широкого спектра услуг – с этой целью они активно инвестируют в цифровые решения и привлекают новых партнеров. Небольшие курорты, напротив, концентрируются на своей базовой деятельности. То же самое можно сказать и о ГЛК среднего размера с годовым оборотом до 20 млн швейцарских франков. Однако, чтобы преуспеть, в будущем им придется обратить внимание на взаимовыгодные партнерства и возможность объединения в рамках единых зон катания.
Точки притяжения
Как правило, успешные круглогодичные курорты имеют одну или даже несколько «точек притяжения» туристов – например, экскурсионный маршрут к видовым площадкам на популярной горной вершине. Успеху способствует и удачная локация курорта, а также привлекательные подъемники, находящиеся недалеко от популярных туристических маршрутов и обладающие хорошей транспортной доступностью. В частности, именно к этой категории относятся три крупнейших подъемника в Швейцарии: «Юнгфрау» с самой высокогорной железнодорожной станцией Европы, «Церматт» рядом с вершиной Маттерхорн и «Энгельберг-Трюбзее-Титлис» рядом с ледником Титлис.
Во Франции стоит упомянуть «Шамони» на горе Монблан, а в Австрии – Тирольские Альпы и Инсбрук. Примечательно, что в случае с Тиролем целый регион стал меккой международного туризма. Канатная дорога «Юнгфрау» не без основания пользуется большой популярностью среди азиатских туристов. Возникает резонный вопрос: как курорты, не обладающие подобными преимуществами, могут осуществлять свой бизнес в летний период?
Классические горнолыжные курорты уже давно стремятся к расширению ассортимента летних предложений. Сегодня они делают ставку на проведение различных мероприятий, организацию совместных проектов и сотрудничество с компаниями за пределами региона. Не менее важно научиться использовать возможности тематического туризма. Развитие успешного круглогодичного бизнеса – амбициозная задача, с которой курорт зачастую не в состоянии справиться в одиночку, не говоря уже о решении проблем финансирования. Эту задачу можно решить только общими усилиями всех заинтересованных игроков на уровне региона.
Небольшие курорты, ориентированные на зимний сезон, оказываются в зоне наивысшей угрозы и неслучайно оценивают свое будущее скромно и даже пессимистично. Представители этого сегмента также испытывают трудности с привлечением инвестиций в инфраструктуру и оснежение склонов.
Исключения из правил
Еще один пример является, скорее, исключением, которое лишь подтверждает правило. Так, бернская компания Oberlаnder Skilift AG Innereriz применяет творческий подход при решении своих бизнес-задач. При взгляде со стороны может показаться, что курорт находится под угрозой исчезновения: небольшая зона катания расположена высоко в горах при практически полном отсутствии каких-либо возможностей для организации летнего досуга. Снежный парк «Эриц», к которому ведет подъемник, также рискует столкнуться с недостатком средств для инвестиций и в будущем стать жертвой изменения климата.
На деле же мы наблюдаем противоположное явление. Причиной тому является взвешенный подход к развитию собственного бренда. Прежде всего, этот горнолыжный регион предназначен для первого знакомства со снегом. А сам ГЛК имеет ясное представление о том, как себя позиционировать на рынке – это ориентация на семьи с маленькими детьми, которые делают лишь первые шаги на лыжах. На курорте функционирует всего два несложных подъемника, а персонал работает на условиях частичной занятости или на добровольной основе. Такой подход позволяет минимизировать операционные расходы.
Когда в 2016 году закончилось концессионное соглашение на управление подъемниками и потребовалось провести их модернизацию, ГЛК смог привлечь необходимые 700 000 швейцарских франков благодаря дотации кантона и увеличению акционерного капитала. Сегодня акционеры курорта не ожидают дивидендов – они чувствуют свою причастность к развитию ГЛК и эмоционально мотивированы. Этого им достаточно. Рецепт успеха снежного парка «Эриц» легко объяснить, но трудно повторить: найдена своя ниша на рынке, есть увлеченная команда единомышленников и прочные региональные связи. И подобная бизнес-модель работает, несмотря на то, что развитие летнего туризма в этом регионе крайне осложнено наличием болотистой почвы и связанных с этим техническими ограничениями в строительстве. Тем не менее, каждую зиму курорт привлекает достаточно посетителей из региона Тун, а его доходы стабильно превышают расходы.
Комментарий PwC:
Представители индустрии признают, что традиционные операционные модели все меньше соответствуют требованиям будущего. Для достижения успеха в бизнесе требуются полная готовность к переменам и способность их осуществить в реальности.
Считая своим главным приоритетом работу с потребителями, ГЛК закладывают важный фундамент для будущих перемен. Необходимо, чтобы клиентский сервис рассматривался не просто как часть процесса продаж, но и как основа для постоянной работы над бизнес-процессами. Важно понимать свою аудиторию и постоянно сопоставлять имеющееся предложение с ожиданиями туристов, параллельно учитывая глобальные тенденции.
Четкое позиционирование предполагает ориентацию на определенную целевую аудиторию. Необходима решимость, чтобы сознательно перевести некоторые сегменты аудитории на второй план. В итоге смогут добиться успеха именно те операторы горнолыжной инфраструктуры, которые будут ориентироваться на узкие сегменты рынка и выходить на аудиторию с четким таргетированным предложением. При отсутствии других преимуществ фактор цены не будет является определяющим при принятии решения туристом.
Курортам средних размеров необходимо принять для себя важное решение: в каком направлении двигаться дальше? Дистанцироваться ли от конкурентов, позиционируя себя
в качестве самостоятельного курорта, или же идти дальше в консорциуме с соседями. Смогут ли небольшие курорты достойно конкурировать с более крупными, которые лучше готовы к вызовам будущего? Фактором успеха в данном случае станет грамотный баланс между широтой предложения при ориентации на узкую целевую аудиторию.
Тем, кто не готов к переменам и не будет иметь достаточно средств для поддержания изменений, на рынке придется непросто. Особенно это касается небольших компаний и тех, кто пока не нашел свою нишу в индустрии. Как показывает практика, крупные курорты к изменениям на рынке готовы лучше.
