Дивизион №2 = Бренд №4!
ФК «Санкт-Паули» из второй бундеслиги по узнаваемости бренда занимает четвертое место в Германии, обойдя «Баварию» и другие топ-клубы первого дивизиона. Об «источниках и составных частях» данного феномена рассказывает коммерческий директор клуба Дирк Шлюнц.
Дирк Шлюнц, Коммерческий, директор ФК «Санкт-Паули»
Sport Build: Г-н Шлюнц, как клуб второго дивизиона стал одним из самых популярных брендов в немецком футболе?
Дирк Шлюнц: Считается, что в европейском футболе сегодня преобладает коммерция. Инвестиции и спонсорство действительно часто обсуждают менеджеры клубов. Но я работаю в клубе, где многие теории и практики ведения футбольного бизнеса отличаются от общепринятых. Прежде всего, ФК «Санкт-Паули» не имеет владельцев и ярко выраженных хозяев. Мы ни от кого не зависим. «Санкт-Паули» постоянно входит в группу лидеров второй Бундеслиги, но не более того.
SB: Порой возникает ощущение, что клуб не готов играть в высшем дивизионе по тем или иным причинам…
ДШ: Это не так! Здесь можно говорить об определенном невезении. В любом случае – это чисто спортивная история. Уникальность клуба заключается в другом – по данным аналитических исследований, «Санкт-Паули» занимает четвертое место в Германии по узнаваемости клубного бренда. Многие любители футбола симпатизируют клубу.
На первом месте дортмундская «Боруссия», на втором – «Фрайбург», на третьем – «Вердер», а на четвертом – мы. Это для нас впечатляющее достижение, о котором пишут СМИ всего мира. Например, на территории нашего стадиона есть детский сад – это уникальное явление, аналогов которому в мире нет. В прошлом году мы открыли фан-клуб в Бруклине (Нью-Йорк). В спортивном баре собираются поклонники «Санкт-Паули» и смотрят игры с участием клуба. Причем, это не только этнические немцы. Происходит подобное потому, что мы считаем себя не только спортивным клубом, но и сообществом людей, пропагандирующих определенную систему ценностей. Один из влиятельных экономических журналов Германии в своем исследовании структурировал нашу систему, сделав ее максимально понятной для читателей.
SB: Сколько человек насчитывает армия поклонников клуба?
ДШ: В Германии о своей симпатии к «Санкт-Паули» заявляют 18 млн болельщиков, 5 млн из которых относят себя к числу активных фанатов. «Санкт-Паули» за всю свою историю не сыграл и десятка сезонов в первой Бундеслиге, прозябая в основном во втором дивизионе. Любопытно, что собирать полный стадион ревущих байкеров и панков клуб стал только в последние годы: за 25 лет посещаемость домашних матчей утроилась. Следуя объявленной системе ценностей, мы развиваем собственную субкультуру. Все это подкрепляется соответствующими маркетинговыми ходами и инструментами. Например, на стадионе действуют сезонные абонементы, дизайн которых разработали сами болельщики. Каждый скай-бокс на стадионе выполнен в уникальном стиле. Один из них своим интерьером полностью копирует церковь, где иконическими образами наделены выдающиеся личности в истории клуба. Рисунки на стенах и потолке также посвящены игрокам команды. Повсюду горят свечи. К слову, многие наши поклонники воспринимают весь стадион как один большой замок, хозяевами которого являются футболисты.
SB: Как складываются отношения «Санкт-Паули» со спонсорами?
ДШ: Мы участвуем в рекламных акциях наших деловых партнеров. Например, во время последнего визита команды в США мы сделали много групповых снимков у входа в офис Levi’s – компании, которая является одним из наших главных спонсоров. Подобные рекламные ходы повышают узнаваемость брендов обеих сторон. Также, один из скай-боксов на нашем стадионе выполнен в стиле Apres-Ski ресторана, типичного для горнолыжного курорта в Альпах. Это – дань другому нашему спонсору, который владеет сетью ГЛК в Австрии. Этот скай-бокс всегда заполнен до отказа – здесь постоянно звучит громкая ритмичная музыка, а вечеринки заканчиваются далеко за полночь. Во время американского турне мы пообщались с фанатами клуба, которые собираются в спорт-барах в Нью-Йорке, Детройте, Балтиморе и даже в канадском Торонто – по другую сторону Ниагары. Об этой поездке мы сняли очень стильный видеоролик, который уже собрал более миллиона просмотров на канале Youtube и также доступен нашим российским поклонникам на страничке «Санкт-Паули» в социальной сети «В Контакте». Наш клуб – единственный представитель второй Бундеслиги, регулярно выезжающий в американское турне. Продажи атрибутики в США составляют около 7% от рекламных поступлений клуба, поэтому мы создали для американцев специальный интернет-магазин. В любом случае, все эти поездки окупаются. Разработка правильной системы маркетинга позволяет уложиться даже в самый скромный бюджет.
SB: Болельщики «Санкт-Паули» традиционно представляют «левые» силы. Насколько политика и спорт дополняют друг друга?
ДШ: Так сложилось исторически – само название клуба ассоциируется с «левыми» политическими идеями. Мы против расизма, на наших трибунах царит образцовый порядок. Что касается США, то поклонники «Санкт-Паули» в массе своей принадлежат к армии противников президента Трампа. Опять же, специально никто никого не обязывал придерживаться определенных политических взглядов. Просто так сложилось. Америка для нас – не просто путешествие. Мы играем в футбол, пропагандируем спорт. Например, в этом году в Нью-Йорке мы играли с легендарным клубом «Космос», цвета которого в разные годы защищали Пеле и Беккенбауэр. Помимо американцев, на наши матчи приезжают канадцы – около 1 000 болельщиков. Мы тоже съездили в Торонто по приглашению нашего нового спонсора, с которым клуб подписал соглашение.
SB: Оставив в стороне политические взгляды, как выглядит портрет типичного болельщика «Санкт-Паули»?
ДШ: Наша маркетинговая служба регулярно публикует статистику. Стандартный болельщик «Санкт-Паули» – это государственный служащий и средний бизнесмен с высокими доходами. Как правило, наши болельщики – это люди с высшим образованием. Мне сложно объяснить, почему ситуация на трибунах сложилась именно так, но подавляющее большинство наших фанатов представляет именно «левое» политическое крыло.
SB: Чем можно объяснить американский феномен – как клуб второго немецкого дивизиона собирает стадионы в США?
ДШ: Опять же, сложно дать однозначный ответ. Очевидно, хорошо работают клубные маркетологи. С точки зрения теории, результат на табло не всегда зависит от популярности бренда – в мире есть успешные клубы, которые не могут обеспечить должный уровень посещаемости на своих стадионах. В случае с «Санкт-Паули» мы видим то, как футбольная команда «раскручивает» свой бренд без какой-либо привязки к спортивным достижениям. И я могу только догадываться о том, насколько вырастет армия наших поклонников после выхода клуба в Бундеслигу. Причем, речь в равной степени идет о Германии, США и Канаде. Мы активно взаимодействуем со всеми категориями болельщиков. Отправляясь в очередное заокеанское турне, мы заранее определяем города и конкретные спортбары, где будут организованы встречи с болельщиками клуба. Справедливости ради, хочу заметить, что мы обычно играем на сравнительно небольших стадионах. И армия наших фанатов исчисляется далеко не сотнями тысяч. С другой стороны, мне часто говорят о том, что «Санкт-Паули» образцово использует в коммерческих целях моменты, которые даже теоретически использовать невозможно. Похоже, что мы перевернули с ног на голову всю теорию маркетинга! И сделали это специально. Просто мы внедряем свою систему ценностей в умы наших фанатов. И тот факт, что количество болельщиков на трибунах растет, говорит о том, что наши ценности являются правильными! Это антифашизм, антирасизм, борьба с любой формой дискриминации. Футбол является своего рода платформой, объединяющей людей на разных континентах.
SB: «Санкт-Паули» можно считать успешным бизнес-проектом?
ДШ: Как и любой спортивный клуб, «Санкт-Паули» является коммерческой организацией. Но мы при этом тщательно отбираем спонсоров – далеко не каждый желающий получает право инвестировать в команду. Исходя из своей практики, количество «отвергнутых» спонсоров в разы превосходит количество спонсоров действующих. Это же относится и к деловым партнерам. Пожалуй, в мире сложно найти еще один футбольный клуб, который бы «добровольно» отказывался от денег. Но принцип – есть принцип. Для нас важнее система ценностей, которую мы пропагандируем. Не так давно нам предлагали очень выгодную сделку. Но компания не стала нашим спонсором, т.к. ее бизнес связан с ядерным топливом, а это противоречит нашим клубным ценностям. В прошлом году к нам активно «приставала» нефтегазовая компания – результат тот же. А еще нашим спонсором хотела стать крупная фирма, производящая танки для НАТО. Я думаю, можно не объяснять причину нашего отказа. И тем не менее, «Санкт-Паули» – это успешный бизнес-проект. На рынке спортивной индустрии многие считают нас сумасшедшими, но мы такие, какие есть! И если вдруг спонсором клуба станет компания, не разделяющая нашу систему ценностей, это моментально вызовет резонанс среди болельщиков. Мы не можем их предать! Мы могли бы быть значительно богаче, но мы очень избирательны. Это тот самый случай, когда деньги не решают все на свете.
«Санкт-Паули» – немецкий футбольный клуб из одноименного района Гамбурга. Несмотря на довольно скромные результаты, команда имеет приличную армию фанатов – как правило, левых политических убеждений, как в самой Германии, так и по всему миру. Собственно, фанаты и сыграли немаловажную роль в мировой популярности клуба. С 2011 года «Санкт-Паули» выступает во второй Бундеслиге, хотя в ряде сезонов клуб был близок к завоеванию путевки в первый дивизион. Активизация фан-движения команды началась с 1980-х годов. В то время, как по всей Европе в футбольное фанатское движение проникают расистские и праворадикальные настроения, болельщики «Санкт-Паули» открыто позиционируют себя как антифашисты и антирасисты. Клуб старается соответствовать убеждениям своих фанатов, что рождает неповторимую атмосферу единства команды и болельщиков.
