В конец зимы – с новым маркетингом

На пике сезона, Зимой, на горнолыжных курортах принято зарабатывать «про запас», учитывая дальнейший спад посещаемости. Собственно, так все ГЛК и поступают, поскольку в этот период «забиты под завязку». А далее – как повезет. Наиболее продвинутым в плане маркетинга «везет» больше, поскольку за клиента в свободное от праздников время на рынке принято бороться. Зато в России с каждым сезоном наблюдается рост летних активностей на ГЛК, но о них мы поговорим ближе к лету. А пока сосредоточимся на повторении «уроков маркетинга», многие из которых могут показаться полезными для нашей целевой аудитории.

Уже второй год подряд работающие в сфере туризма чиновники и эксперты говорят о стагнации туристической отрасли и неизменном потоке посетителей на большинстве отечественных ГЛК. С одной стороны, массовый отток в Европу не состоялся – и это радует. Но с другой, – особых перемен не наблюдается и в своем отечестве.

Рынок возвратился в «нормальный режим» конкуренции, который существовал до обвала национальной валюты в 2014 году, хотя имел за прошедшие годы все шансы совершить рывок вперед.

Согласно статистическим данным Комитета Государственной Думы по физической культуре, спорту и делам молодежи, отечественный рынок сегодня готов предложить любителям зимнего отдыха примерно 400 ГЛК различных размеров и категорий. Относительно спокойно с точки зрения маркетинговой политики чувствуют себя «раскрученные» и устоявшиеся на рынке бренды, однако при выносе за скобки «могучей кучки», перед остальными курортами задача укрепления рыночных позиций после новогодних праздников встанет довольно остро.

Кто гарантирует спрос?

Горнолыжные курорты неравномерно распределены по территории России: в одних регионах их достаточно много, в других же ощущается дефицит. Поэтому на одних ГЛК активно внедряются различные маркетинговые практики, в то время как другие используют маркетинг «в щадящем режиме». Возможно, на пике туристического трафика в новогодний период ничего особенного придумывать и не стоит – в любом случае аншлаг гарантирован практически всем. Однако после бурного «финансового праздника» обычно наступает не менее масштабное «финансовое похмелье». Именно в эти периоды спрос на маркетологов возрастает, а их мозговые клетки переходят в режим «SOS». В частности, многое решает локация объекта по отношению к существующим и потенциальным клиентам, а также уникальность его склонов и общее качество сервиса.

Что может сделать владелец скромного по своим размерам курорта для расширения клиентской базы и усиления своих конкурентных преимуществ?

Первым таким инструментом является правильное позиционирование объекта на рынке, которое заключается в умении найти свою «фишку», отличающую конкретный курорт от других, а также определить потенциальных клиентов, которые пока об этом ГЛК не знают. Для того чтобы привлечь горнолыжника в первый раз, достаточно использовать такие инструменты, как веб­сайт, PR, BTL и промо­кампании. К каждому из этих инструментов необходимо подходить максимально креативно.

Анализ лучших практик европейских и американских курортов показывает, что критической точкой отсчета является три и более посещений ГЛК одним клиентом, после чего он переходит в категорию постоянных. Считается, что привлечь клиента на курорт в первый раз достаточно легко.

Намного сложнее организовать работу таким образом, чтобы горнолыжнику или сноубордисту захотелось возвращаться туда вновь и вновь, а также пропагандировать это место отдыха среди своих друзей и близких.

Такие крупные горнолыжные центры, как «Волен», «Парамоново», «Кант», «Туутари­Парк», «Большой Вудъявр», «Шерегеш», «Абзаково», «Горный воздух» и другие обладают хорошо развитой инфраструктурой и большим количеством склонов.

Помимо основных функций данные ГЛК позиционируют себя на рынке как места проведения семейных торжеств, молодежных праздников, корпоративов, а также предлагают себя в качестве курортов выходного дня. На них также систематически проходят мероприятия в рамках различных социальных программ.

Интернет

Социальные сети и корпоративные сайты прочно удерживают лидирующие позиции в качестве первоисточника знаний о курорте. Из интернета многие черпают информацию, на основании которой принимают решение о выборе того или иного места для активного отдыха. Здесь нет ничего особо сложного – достаточно разработать качественный и удобный сайт и как можно активнее использовать социальные сети, роль которых за последние годы значительно возросла.

К примеру, одним из достоинств портала американского курорта Northstar является обширная интерактивная карта ГЛК. Несомненным плюсом сайта сноуборд­парка Canyons является то, что на портале есть ссылки на страницы парка в социальных сетях – Twitter и Facebook. ГЛК Aspen Snowmass использует на своем сайте большое количество интерактива, поскольку этот инструмент является эффективным способом привлечь на склон молодежь.

Австрийский Vans Penken Park на территории горнолыжного курорта «Майрхофен» неоднократно признавался лучшим сноупарком Европы по мнению Европейского сообщества райдеров. На портале Vans Penken Park размещена удобная интерактивная карта парка с описанием всех имеющихся в его окрестностях фигур. В принципе, для ведения сайта или страницы в социальных сетях достаточно нанять в штат одного или двух креативных сотрудников, умеющих вовремя выкладывать необходимую клиенту информацию. Здесь все более­менее стандартно, поскольку клиента в первую очередь интересуют следующие пункты:

• Прогноз погоды;
• Толщина снежного покрова;
• Лавинная опасность;
• Состояние склонов и подъемников (открыты/закрыты);
• Карта склона с инфраструктурой;
• Событийный календарь;
• Фото и видеоматериалы;
• Чат, возможность обмениваться мнениями;
• Ски­пассы: категории, цены, заказ онлайн, подарочные сертификаты;
• Наличие и квалификация инструкторов;
• Обучение: виды, количество занятий, стоимость;
• Прокат: ассортимент и цены;
• Наличие собственного транспорта ГЛК от ближайших станций ж/д, аэропорта или метро.

CRM

Помимо интернета в процессе взаимоотношений с клиентами многие маркетологи управляют взаимоотношениями с клиентами при помощи CRM­платформ. Действует этот инструмент предельно просто и эффективно. В базу CRM вносятся каждый посетитель ГЛК, на электронную почту которого (или же на его страницу в социальной сети) периодически поступает информация о проводимых на курорте специальных предложениях и акциях.

Например, иногда есть смысл бесплатно пригласить по любым удобным каналам коммуникаций родителей ребенка накануне дня рождения и организовать на ГЛК праздник для всей семьи. С большой долей вероятности можно утверждать то, что семья этим предложением воспользуется.

В результате посетители не только прокатятся на канатной дороге ГЛК, но также возьмут в прокат необходимый инвентарь, пообедают в ресторане, посетят развлекательную зону и купят сувениры себе и детям. Скорее всего, сумма, потраченная данной семьей на все эти услуги, не превысит стоимости обычной путевки, поэтому с точки зрения лояльности такой шаг навстречу клиенту принесет курорту значительные дивиденды в будущем. Для этих целей вполне подойдет даже самая простая CRM­платформа с базовым функционалом. Такая платформа позволяет не только создавать и вести базу данных посетителей, но и сегментировать их по возрасту, полу, интересам и другим параметрам.

Далее CRM производит автоматическую рассылку выбранным группам, а также позволяет инициировать маркетинговые кампании для определенных групп с указанием ответственного сотрудника ГЛК и отслеживанием хода выполнения поставленных задач. Руководству ГЛК это дает эффективный инструмент аналитики клиентской базы, возможность строить групповые программы, отчетность по ним, а также финансовую прозрачность курорта в целом.

Сотрудники отдела маркетинга, в свою очередь, без лишних усилий решают поставленные задачи по работе с клиентами и значительно экономят рабочее время. Клиент же при этом получает более качественный уровень сервиса и (что для него особенно важно) индивидуальный подход.

 Знаки внимания

Владельцы европейских горнолыжных курортов нередко присылают своим клиентам открытки, карты и другие сувениры. Весь предложенный ассортимент должен продаваться и на самом ГЛК. В данном случае происходит реклама курорта через самих отдыхающих. Важно, чтобы сувенирная продукция была действительно оригинальной и доступной. В этом случае, клиент накупит ее по максимуму, уезжая домой, где ее невольно увидят его друзья и знакомые.

Знаки внимания – это не только сувениры, но и другие интересные для клиента вещи, которые приносят ему дополнительный комфорт. «Учитывая то, что многие наши клиенты добираются до места отдыха на автомобиле, мы наносим на карту все автозаправки, супермаркеты, кафе и гостиницы по пути их следования к нам, – рассказывает Пейви Коукканен, владелец ГЛК «Химос», расположенного в 220 км к северу от Хельсинки. – Конечно, в наше время многие за рулем пользуются навигаторами, но наличие специальной курортной карты в руках – это всегда плюс и дополнительное удобство для клиента. Это повышает степень его лояльности к нам».

«Практика показывает, что для продвижения бренда горнолыжного курорта не нужно совершать сверхусилий. Вполне достаточно использовать стандартный набор маркетинговых инструментов, – считает Брайан Мартин, менеджер Brand Connections, компании, занимающейся наружной рекламой на ГЛК.

Качественное видео

В век тотального увлечения селфи сложно удивить клиента дополнительным сервисом в плане фото или видео. Но делать это стоит в любом случае – главное, чтобы это было профессионально и (желательно) бесплатно. Специалисты в этой области делятся советами, многие из которых помогут сохранить и даже преумножить лояльность клиента, что гарантирует его неоднократное посещение именно вашего курорта в будущем. В частности, можно запечатлеть на видео наиболее интересные моменты катания, качественно смонтировать «картинку», после чего оперативно выложить материал на тот же YouTube, оперативно прислав клиенту соответствующую ссылку. Рекомендации:

• Снимать видео максимально высокого качества;
• Монтировать видеоролики длиной не более 2­3 минут;
• Нанимать для съемки и (особенно) монтажа исключительно профессионалов.

В идеале…

В идеале владельцу каждого курорта хотелось бы зарабатывать не только в период новогодних каникул, но и продолжать работать в нормальном режиме вне зависимости от чередования «высоких» и «низких» сезонов. Для этого необходимо, чтобы клиент выбрал твой ГЛК в качестве места «тусовки» по разным поводам. Понятно, что нужно стремиться к многофункциональности и круглогодичности – и в этом плане на российских ГЛК за последние несколько лет произошла настоящая революция. Завоевав лояльность клиентов зимой, их можно и нужно удерживать в любое время года.

Одна категория посетителей имеет возможность приезжать на курорт лишь в разгар горнолыжного сезона, другая – наоборот, только летом. Есть универсалы (в основном, из местных жителей), которые приезжают на излюбленные места даже на выходные. Иными словами, каждый курорт должен иметь двойное и даже тройное назначение, а служба маркетинга должна использовать все существующие инструменты для того, чтобы отдыхающие приезжали на курорт по несколько раз в год. SI