Коммуникационное агентство СпортАкадемРеклама

Спонсорство – выгодная история

24-25 октября в Москве состоится практическая конференция «Футбольный бизнес», посвященная эффективному управлению и предпринимательству в любительском и профессиональном футболе. Сегодня в гостях у Sport Build Филипп Орлов, эксперт по работе со спонсорскими проектами группы компаний «Диарси» (R.O.C.S.).

Sport Build: Филипп, в спортивной индустрии поочередно используются термины «спонсор» и «меценат». Чем они различаются? 

Филипп Орлов: Прежде всего, меценатство – это большие бренды, которые знают все. Я назову «Лукойл», «Газпром», «РЖД». Контракты этих гигантов вполне себя окупают, хотя речь идет об очень больших суммах на содержание команд. Но игра стоит свеч: значительная часть населения России знает о «Лукойле» благодаря футбольному «Спартаку», а «Газпром» ассоциируется с «Зенитом». В России титульный партнер и меценат – это примерно одно и то же. Решения принимаются не на уровне отдела маркетинга, а на уровне GR. Есть же у нас «Транснефть» и «Сибнефть», но лично у меня с этими брендами ничего не ассоциируется – и все потому, что у них нет ярко выраженного имиджа среди населения, в том числе и за счет спорта. 

Помимо корпоративных спонсоров есть руководство регионов. Например, за ФК «Ростов» платит Ростовская область, руководство Пермского края финансирует свой футбольный клуб. Таких примеров много. Тут все просто: если не будет финансирования, то и клуба не будет. Мы в свое время подписывали в Ростов партнера, и местное руководство региона сильно удивлялось разнице в стоимости рекламного контакта и сумм, которые предоставляет регион для содержания клуба. Когда мы привозили китайцев в Краснодар, многие СМИ писали о том, что клуб в целом заинтересовал китайских предпринимателей. Просто многие так думали, но в том конкретном случае речь не шла о каких-то серьезных по меркам бизнеса суммах. Если компания «заходит» в тот же «Спартак» в качестве спонсора, то это значимое событие. И все думают, что это – огромные деньги. На самом деле, существует Fair Play – клубы заинтересованы в привлечении сторонних спонсоров, просто не все умеют это делать. В свою очередь, клуб должен эффективно тратить полученные деньги, поэтому в клубной структуре есть люди, которые занимаются спонсорскими контрактами. Чем больше спонсоров – тем выше стоимость клуба. 

SB: У клуба НХЛ Toronto Maple Leafs нет ни одного логотипа на форме. И спикеры команды постоянно это подчеркивают. Как Вы относитесь к подобному «целомудрию»?

ФО: Я считаю, что это глупо. Любой новый логотип спонсора на форме приносит в команду частичку новой системы ценностей. Многие заметили нестандартный PR-ход футбольного «КамАЗа» – клуб подписал спонсорский контракт с сетью «ВКонтакте» и получил тем самым мощную волну PR, о которой команда не первого дивизиона может только мечтать! И если бы «Торонто» подписал спонсорский контракт с теми же китайцами, то получил бы огромную китайскую аудиторию. В Германии во многих клубах созданы отдельные подразделения, которые занимаются исключительно азиатскими партнерами. Там они хорошо прочувствовали эту историю. Дебютный матч Ву Лэя в Испании (игрок футбольного клуба «Эспаньол») пришелся на воскресенье: он на 12 минут вышел сыграть против «Вильярреала». Аудитория матча в стране была не очень высокой – 177 000 зрителей. Но издание Marca утверждает, что в Китае за игрой следили 40 млн человек. Число подписчиков на социальные сети «Эспаньола» выросло на 20 500 в первые дни после объявления сделки. И речь только о мировых социальных сетях – в китайских аналогах добавилось до полумиллиона новой аудитории. Плюс, за первые 48 часов после перехода Ву Лэя «Эспаньол» продал 2 000 футболок с его именем. А на стадионе клуба уже появляются баннеры на китайском языке. НБА даже время проведения матчей переносит, подстраиваясь под Азию. Им интересно привлекать спонсоров именно оттуда. Наши этого не делают, и это плачевно. Получили миллиард? Извольте его отработать! У каждого крупного мецената есть 10 проектов. Как минимум. И каждый год совет директоров решает, в какой проект вложиться, а где «урезаться». 

SB: Почему российские клубы плохо отрабатывают спонсорские контракты?

ФО: Допустим, мало кто знает о том, что в ФК «Ростов» инвестирует «Ростсельмаш». Это несколько сотен миллионов рублей. Просто на региональном рынке машиностроения есть сильный игрок, который производит тракторы и комбайны, не уступающие импортным по качеству. Тем не менее, клуб ничего не делает с этими деньгами, хотя мог бы при желании. И так же в других регионах – людей в клубах элементарно приходится обучать тому, как правильно работать со спонсорскими проектами. Отличный пример: посмотрите, как «Зенит» отрабатывает контракт с «Газпромом»! Достаточно взять любой канал коммуникации – станет понятно, что «Зенит» – это «Газпром». Компания получает возможность через сообщество болельщиков транслировать свои корпоративные ценности. Это – элемент стандартной рекламы: социальные сети, ТВ, Digital, футболки и прочая атрибутика. Это – инвестиции в маркетинг. У каждого клуба есть некий «инвентарь», который он может продать спонсору. Проще говоря, предмет продажи – доступ к своей аудитории. И частные, и государственные спонсоры не просто дают деньги, но хотят увидеть, как клуб ими распоряжается. Для этих целей в структуре клубов создаются департаменты, которые активируют спонсорские пакеты. В прошлом остались те времена, когда спонсор просто давал деньги и забывал о них. 

SB: Насколько влияют результаты команды на спонсорские контракты?

ФО: У каких-то клубов это влияние существует. Но, например, у «Спартака», ЦСКА или «Зенита» игра команды на спонсорскую политику не влияет никак. Просто там такие зрительские аудитории, что спонсоры будут всегда. Помимо этой «тройки» с огромным отрывом идут остальные клубы. Например, когда «Ростов» занял второе место, то количество спонсоров у клуба значительно выросло. Но если команда начнет проигрывать, то спонсоры уйдут. ФК «Краснодар» в последнее время играет относительно удачно, и я могу на этом клубе акцентировать внимание спонсоров. Но в принципе, если клуб входит в ТОП-6, то это уже хорошо. Гораздо хуже ситуация в нижней части турнирной таблицы, не говоря уже о низших лигах. В России футбол – это не совсем спорт. 

SB: Какова Ваша оценка спортивного телевидения в России?

ФО: У нас серьезная проблема со спортивным телевидением в стране. Сколько человек может посмотреть на «Матч ТВ» игры «Спартака» или «Зенита»? После того, как эти клубы ушли на платный «Матч Премьер», рейтинги упали в несколько раз! Все-таки, рядовой гражданин не готов платить по 400 рублей в месяц за право посмотреть футбол, который раньше ему показывали бесплатно. Спонсоры серьезно задумались: а стоит ли вообще вкладывать средства в этот вид спорта после того, как матчи топовых клубов увели на платный канал? 

SB: Что дает потенциальному и реальному спонсору участие в конференциях масштаба Russian Sponsorship Forum?

ФО: Прежде всего, это обмен опытом. В спорт приходят не компании, а конкретные люди, которые любят тот или иной вид спорта. В России ни клубы, ни федерации не предлагают спонсору грамотно составленных пакетов – многие попросту не в состоянии проделать нужную аналитическую работу. Клубы требуют деньги, но взамен не предлагают ничего – прежде всего, у них нет внятной политики взаимодействия со спонсорами. Конечно, к нам приходят европейские бренды – тот же Nissan, который умеет работать с футболом в Европе и просто транслирует имеющийся опыт в другие регионы мира. Russian Sponsorship Forum – это ведь не только спорт, но и фестивали, концерты. В целом, мы выстраиваем историю взаимоотношений между спортом, рынком развлечений и брендами – и это очень важно. Рынок становится более цивилизованным.

SB: Как Вы оцениваете деятельность нового президента РФС Александра Дюкова?

ФО: Это талантливый менеджер с огромным опытом в сфере GR. Дюков сразу же привел спонсоров, даже не обладая такой властью, которая была у многих предыдущих руководителей. Порядка шести новых, больших партнеров. Причем, он не может заставить – он может предложить, уговорить. Сегодня нужно больше, чем просто просьба, чтобы большая компания обратила внимание на футбол. Никто не знает, что нужно делать с национальной сборной. Дюков умеет общаться на нужном языке. Вот зачем РФС нужен тому же «Магниту»? Оказывается, нужен! Прежде всего, это GR чистой воды. Но я уверен, что новая команда РФС разработает инструменты, с помощью которых спонсорство станет эффективным. Например, в РПЛ сейчас нет ни одного спонсора, кроме букмекеров. 

SB: Почему многие клубы не хотят выходить в РПЛ?

ФО: Это тоже сугубо российская история. Есть много клубов, которые не хотят повышения в классе. Даже если они идут в лидерах второго дивизиона, то специально проигрывают последние матчи. Там бюджет 100-200 млн рублей, а в высшем дивизионе – 1-1,5 млрд. Понятно, что для зрителей игра с более классными соперниками интереснее, но о зрителях у нас не думают вообще. Они не нужны! Если губернатор в Самаре деньги дал, то и футбол там есть. А если не дал – и с футболом начнутся проблемы! Система должна строиться от болельщика, и это – самая важная часть необходимой перестройки.

SB: Какое будущее у стадионов, принимавших ЧМ-2018?

ФО: На данный момент они финансируются из федерального бюджета. Опубликована программа постепенного перевода их на региональное финансирование и даже самоокупаемость. В действительности этого не произойдет: регионы просто откажутся содержать эти объекты. Это несколько сотен миллионов рублей в год. Проще их закрыть, чтобы ничего не было. Мы сами себя загнали в патовую ситуацию: и сносить объекты спортивного наследия нельзя, и содержать их хлопотно. Тема «белых слонов» актуальна для большинства стран, принимавших мундиаль. Даже для Сочи стадион «Фишт» – это очень серьезная проблема. Пока она решается, но что будет в будущем – большой вопрос. 

SB: С точки зрения спонсора, каковы приоритеты: клубы, лиги или федерации?

ФО: Лиги и федерации очень дорогие – они требуют у спонсоров большие деньги. Еще один важный момент: у клубов есть Community, а у лиг и федераций его нет. Будущее мирового спонсорства – за Community Sponsorship. Сделки нейминга – это как вариант для спонсора. Но опять же, должна быть сильная лига, матчи которой смотрят все. Клубом должны гордиться болельщики – не только своего города, но и в масштабах страны, и даже за рубежом. Тогда в нейминге есть смысл. Матчи «Спартака», «Зенита» и ЦСКА смотрят, это интересно. Но в том же «Урале» ситуация совсем другая. При этом деньги в стране кончаются – спонсоры тоже начали их считать. Моя позиция достаточно пессимистична: как только уйдут крупные компании-спонсоры, наш спорт попросту умрет. Сейчас это маловероятно: как только компания попытается уйти, то сразу же последует «помощь сверху». Ей не дадут уйти. Тому же «Лукойлу». Иначе это будет очень серьезный повод для паники – даже если предположить, что у компании кончились «лишние» деньги. «Звонки сверху» последуют и руководителям регионов. Если же регионы освободить от выплат на содержание клубов и построенных стадионов, то на эти деньги можно было бы поднять детский футбол! 

SB: Насколько объективно отражает термин «кадровый голод» истинное положение вещей на рынке труда в спортивной индустрии?

ФО: Это действительно так. У нас большинство тренеров сидит на минимальных зарплатах. Футбольный тренер в регионе получает «копейки». Отсюда и взятки в детском футболе. А можно вместо этого выстроить идеальную систему футбола на деньги, выделяемые на поддержание стадионов ЧМ-2018 и участие местных команд в РПЛ. Мы помним, по какому пути пошла футбольная Германия не так давно, подписав проект по развитию футбола. Одним документом в стране были открыты более 10 000 футбольных школ! Просто при каждой общеобразовательной школе немцы построили футбольные поля и наняли квалифицированных тренеров. И эта система работает! Начинать всегда нужно с самых низов. А мы по-прежнему строим «Потемкинские деревни». Мы обсуждаем стадионы, но ничего не говорим о том, кто на них должен играть. В плане футбола Россия вполне могла бы стать второй Голландией, но мы так и не выстроили систему. Нет селекции. И платим огромные деньги своим игрокам – именно по этой причине им нет смысла ехать в Европу и играть там за копейки. Получается сюрреалистическая картина. Мы занимаемся спонсорством, но у нас нет «медийных» спортсменов, кроме Дзюбы. А это тоже очень важный момент. 

Справка

«Диарси» (R.O.C.S.) – российская компания, один из лидеров в области производства инновационной продукции по уходу за полостью рта, косметики, медицинских изделий, ингредиентов и фармацевтических субстанций.

 

 

 

515a9d8aaa9bbde7